С конца 2025 года клиенты все чаще смотрят на вторичный рынок недвижимости, что вкупе с рекордным объемом средств на депозитах физических лиц говорит о нереализованном спросе на жилье, полагает CEO Циан Дмитрий Григорьев. О том, как сервис объявлений о недвижимости преодолел спад выдачи ипотеки в прошлом году, почему после ухода из России Airbnb и Booking решил развивать отечественную альтернативу и ради чего компания уменьшает свою денежную подушку, Григорьев рассказал в интервью Forbes на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ).
«У нас сейчас новая эра борьбы с чистотой контента»
— На ПМЭФ-2026 Циан подписала соглашения с тремя российскими сотовыми операторами — МТС, «Вымпелкомом», «Мегафоном», годом ранее было подписано соглашение с «Т2 Мобайл». Это договоренности по борьбе с телефонным спамом?
— Ключевое — это общие действия в отношении антифрода и мошенничества, потому что операторы обладают огромными данными по каждому клиенту, а у нас есть проблема, что мы начинаем работать с мошенниками после того, как они уже пришли, зарегистрировались и начали что-то размещать. Нам важно научиться выявлять таких людей в момент, когда они только пришли на площадку. Поэтому мы работаем с операторами, чтобы получать информацию о потенциальных мошенниках еще до того, как они что-то сделали.
— Речь идет о том, чтобы мошенники даже зарегистрироваться не могли на платформе, потому что там телефон используется?
— Механики могут быть разные. Может быть, они и зарегистрируются, но мы можем на платформе у себя в базе подсветить таких абонентов, условно, желто-красным цветом и будем обращать особое внимание на их поведение, например. По каким-то индикаторам оператор знает, какие действия этот абонент потенциально может предпринимать. Это скорее пока эксперимент. Нам надо научиться эти алгоритмы правильно применять.
— В каком сейчас статусе ваша борьба с мошенническими объявлениями? Какая сейчас доля таких объявлений?
— Это вечное противостояние, конечно. Ни для кого не секрет, что не только в нашей отрасли, но в целом мошенники улучшают свои алгоритмы, а система защиты улучшает свою защиту. Качество контента остается одним из наших ключевых приоритетов и будет оставаться, уверен, на долгие годы. У нас достаточно большая команда ML-специалистов, в том числе ИИ-специалистов, которые над этим работают, при этом мы делаем ставку не на ручную модерацию, а на автоматизированную. У нас примерно 95% контента в автоматизированном режиме модерируется, 99% из них блокируется вообще в первую минуту после публикации за счет как раз алгоритмов Big Data. И мы продолжаем это улучшать: как я уже сказал, идем в предиктивную историю, чтобы пытаться блокировать еще до размещения потенциальный фрод.
Лучшая борьба — игра на опережение. Мы много ломаем над этим голову. Надо сказать, ИИ в какой-то момент помог как технология бизнесу, а с другой стороны, создал и проблемы — появились дипфейки, ИИ-фотографии, ИИ-описания. Очень тонкая грань, где это допустимо, где нет. Например, помочь агенту составить красивое описание с учетом параметров из Росреестра, фотографий — это благо, потому что надо уметь написать хороший емкий текст, чтобы покупатель заинтересовался этой квартирой еще больше. Но создание виртуальных фотографий через ИИ явно нарушает образ реального объекта. Мы здесь ИИ применяем, чтобы выявлять фотографии, которые подверглись невероятной ретуши, и ничего от них реального не осталось.
У нас сейчас новая эра борьбы с чистотой контента. Во всем мире делают ставку на реальный контент. За него готовы и платить. И мы для себя тоже ставим такую важную задачу — явно обозначать пользователю, что это реальный объект, он не подвергался ретуши.
— То есть маркировать ИИ-контент?
— Каким-то образом со временем надо будет научиться помечать те объекты, в создании контента которых ИИ сильно поучаствовал. Пока это будущее, то есть мы к этому только двигаемся.
— Как будет происходить предиктивная блокировка мошенников?
— То, что мы уже сейчас умеем делать — по различным поведенческим признакам выделять потенциальных мошенников. Например, по цифровому следу, который они оставили на нашей площадке, по тому, как они ведут свои диалоги, то есть голос и коммуникации. Мы же используем технологию кол-трекинга и подменных номеров, и транскрибацию текста в том числе. В тексте мы также вылавливаем сигналы, которые говорят, что здесь надо обратить особое внимание. Например, человека зазывают очень активно на объект, чтобы там уже с ним обсудить финальные условия сделки и так далее. Разные бывают механики.
«Мы наблюдаем переток аудитории на вторичный рынок недвижимости»
— Генерация лидов с объявлений о недвижимости ослабла в 2025 году, показатель количества лидов снизился на фоне охлаждения спроса на недвижимость. При этом выручка от лидов на застройщиков увеличилась. Почему это произошло?
— Это нормальная ситуация, потому что когда снижается спрос, растет конкуренция за каждого потенциального покупателя. В целом многие застройщики сами разогревают некий аукцион стоимости за клиента, за сделку, за звонок.
— Сокращали ли крупнейшие застройщики бюджеты на размещение объявлений онлайн?
— Нет. По крайней мере, на нашей платформе. Мы видим, наоборот, рост. Это объясняется тем, что в тяжелые периоды застройщики прежде всего сокращают нецелевые каналы, где им тяжело посчитать экономику потенциального привлечения в сделки покупателя. У нас же экономика прозрачная. Они ее считают вместе с нами, видят ее, поэтому они этим управляют. Это первое.
А второе — в период охлаждения спроса застройщики также активно используют механики медийных проектов, которые направлены на рост знания бренда, узнаваемости. И застройщики у нас с радостью в том числе их покупают. Они у нас сейчас в принципе все распроданы.
— Видите ли вы возможность увеличения числа лидов и продолжительности звонков от клиентов по объявлениям с помощью технологий?
— По количеству привлечений — в меньшей степени. Тут речь скорее идет все-таки про качество. Надо понимать, что не вся аудитория одинаково привлекательна и хороша. У многих людей этот целевой запрос еще не созрел и может не созреть. Поэтому наша ключевая задача — то, за чем к нам приходят застройщики, агентства недвижимости — делать так, чтобы у нас было больше целевой аудитории, которая в моменте готова на сделку. Многие застройщики отмечают, что конверсия из звонка в сделку у нас в два-три раза лучше, чем у ближайших конкурентов. За это нас ценят и любят. Здесь как раз ИИ очень сильно помогает выделять аудиторию с уже сформированным намерением.
Также ИИ помогает с персонализацией. Чтобы растить количество целевых действий и такой аудитории, надо людям помогать быстрее дойти до их квартиры и дома мечты. Люди, которые вручную смотрят тысячи объектов, могут потенциально и не встретить тот самый объект. А когда мы им с помощью Big Data помогаем персонализированно увидеть то, что с наибольшей вероятностью они посмотрят, это помогает увеличивать количество звонков и лидов. Это наш ключевой фокус.
— Какие признаки нереализованного спроса на недвижимость, накопившегося за период высокой ставки ЦБ, вы видите? Какой объем этого спроса и как он отразится на рынке недвижимости?
— Есть ключевые индикаторы. Первое — мы наблюдаем переток аудитории на вторичный рынок недвижимости, который начался постепенно в последнем квартале 2025 года. Сейчас мы видим, что на фоне просадки рынка первички в сделках почти на 40% по сравнению с IV кварталом 2025 года спад на рынке вторички куда меньше: минус 20%. Как раз это часть спроса, которая перетекла. А в первичке рынок упал за счет того, что в ожидании изменения льготных семейных программ многие люди реализовали свой спрос еще в ноябре-декабре, а часть ушли ждать изменения условий и снижения рыночной ипотеки, потому что получение семейной ипотеки может быть достаточно трудоемким процессом. И некоторые покупатели взяли паузу, чтобы дождаться нескольких снижений и уйти в рыночную ипотеку.
Второй индикатор — это рекордное количество средств на депозитах людей в банках. Это тот самый отложенный спрос. Мы понимаем, что в какой-то момент ставки на депозитах будут не такими привлекательными, и этот спрос — из того, что мы слышим с рынка, — начнет выходить прежде всего в недвижимость, чем в другие инструменты.
— В каких регионах сейчас новостройки раскупаются активно и где наблюдаются позитивные тренды на рынке?
— По году мы ожидаем, что в новостройках рост предложения составит 10–12% благодаря активизации запусков. Суммарный портфель строящегося жилья близок к историческим максимумам — 119 млн кв. м. Это позитивный тренд совершенно точно. Многие боялись остановки стройки, ввода проектов. Сейчас если и есть такие остановки, то они временные, точечные.
В этом году наиболее активными по числу сделок остаются Москва, Московская область и Санкт-Петербург — рост 10%, 8% и 6% соответственно год к году. По количеству сделок в целом мы ожидаем, что на рынке в ближайшие год-два если и будет рост, то незначительный, околонулевой.
При этом мы видим, что и стоимость продолжает расти. Здесь, конечно, лидерами по росту стоимости остаются города-миллионники, Санкт-Петербург, Москва. В Санкт-Петербурге рост по ценам составил около 19%, в Москве около 16% год к году. В этом году мы ожидаем, что цены и на первичку, и на вторичку тоже подрастут в районе 10–12%. Рост замедлится, но не остановится.
— Сколько у вас партнеров из числа застройщиков?
— С нами работают вообще все застройщики на рынке. У нас сейчас более 1400 застройщиков и свыше 3400 жилых комплексов. Нам важно, чтобы покупатель видел всю картину, выбирал из всех застройщиков сразу. Мы считаем, что вся активная аудитория, которая ищет недвижимость в моменте, вся горячая, она точно у нас есть. У нас примерно 20–22 млн уникальных пользователей в месяц, и аудитория эта меняется: часть уходит, закрывает свою потребность, приходят новые.
— Как эффект Долиной отразился на рынке объявлений о недвижимости?
— На самом деле эффект переоценивают. Такие случаи, как с Ларисой Долиной, в целом на рынке недвижимости происходили, просто их количество было штучным, и, конечно, они не набирали такого резонанса.
В моменте было какое-то настороженное отношение вообще к этой ситуации и небольшое смещение спроса на «первичку». Снизился спрос в ноябре-декабре 2025 года. В ноябре 2025-го было 113 000 сделок против 123 000 сделок в октябре, хотя обычно ноябрь активнее октября. В масштабе года влияние абсолютно несущественное. Мы начали примерно в это время реагировать на эту боль и проблему на рынке: у нас появился свой продукт сопровождения сделки купли-продажи на Циане вместе с риелтором-партнером и гарантией проведения сделки на три года. То есть мы даем гарантию титула — если вдруг что-то произойдет в течение трех лет, то страхование поможет. Своевременный страховой продукт на стыке Insurance и PropTeсh.
«Надо здесь действовать на опережение»
— В прошлом году Циан завершил переход к формату онлайн-турагентства — OTA. Какие шаги стали завершающими к переходу на эту модель?
— Прежде всего это разработка технической базы. Чтобы эта модель работала, необходимо сделать так, чтобы проект был интегрирован с ключевыми календарями на этом рынке, с которыми работают хосты-поставщики контента. Потому что вакантностью своих помещений они управляют в этих календарях. Надо было настроить процесс передачи, резервирования денег и их раскрытия. Различные юридические тонкости, как закрытие договора, чеков и так далее. То есть это большая техническая работа, которую необходимо было проделать, чтобы из рекламной модели перейти в транзакционную в рамках OTA.
Мы в прошлом году закончили этот процесс и сейчас перевели всех своих хостов на эту модель. При этом из рекламной модели мы пока оставили возможность покупать премиальные услуги, чтобы выделять свое объявление, поднимать его выше. То есть мы совместили рекламную модель (эти премиальные сервисы) и транзакционную модель в плане оплаты за уже конкретно проведенную сделку.
— Как появилась идея стать OTA?
— Автором ее был рынок. Ушли зарубежные сервисы Airbnb и Booking, и пользователю, знакомому с этим опытом, нельзя было предложить альтернативу, где он не смог бы зарезервировать в онлайне, и ему надо самому ходить, звонить, передавать деньги по приезде. Человек обычно приучается к чему-то хорошему и хочет, чтобы дальше было только лучше. Поэтому сам рынок нам диктовал, что OTA в этом случае — маркет-нормал продукт. То есть если ты хочешь работать в тревеле, в бизнесе отелей или частных владельцев недвижимости, то тебе необходимо работать по этой модели. К сожалению, все остальные модели в этом сегменте обречены на смерть в течение какого-то времени. Мы это понимали стратегически, поэтому у нас здесь даже выбора не было. Мы решили, что надо здесь действовать на опережение.
— Как оцениваете тенденции на рынке туристических услуг? Не прошел ли он пик своего роста и своевременно ли вы на него вышли?
— Объем предложений на этом рынке растет плюс 18% год к году. Но он растет быстрее спроса, который вырос только на 3,5%. Таким образом, конкуренция за арендатора увеличивается.
Но надо еще учитывать то, что в этом году сезонного роста путешествий пока не произошло. Многие его ожидали с мая, но не увидели агрессивного роста, связывая это с тем, что праздники оказались разделенными. У людей не получилось надолго куда-то уехать. И спрос в мае оказался смазанным, мы не увидели его пика в мае, в отличие от прошлого года.
— Как оцениваете потенциал рынка краткосрочной аренды жилья в этом году? Сложно ли конкурировать с предложениями от банковских экосистем?
— Потенциал остается высоким. Например, по-прежнему турпоток в южных регионах примерно на 20– 30% меньше своего потенциала. Он растет, но есть возможность гораздо больше его расширить. Открытие аэропортов и снятие соответствующих ограничений даст еще рост год к году до 10–12% в масштабе страны.
— По итогам 2025 года у Циан вырос убыток по скорректированной EBITDA от транзакционного бизнеса. Когда вы ожидаете выхода этого сегмента в плюс?
— На эту историю надо смотреть долгосрочно. Мы по 2025 году не делаем скорых выводов. 2025-й был критически сложным годом для рынка ипотеки — выдача снизилась на 26% к 2024 году. В том числе сократилось количество по рыночным программам на 45% за счет того, что требования стали более серьезными, и более адресными стали программы. Все это, конечно, повлияло. В 2025 году также сократилось количество сделок как с первичкой, так и со вторичкой в Москве, что тоже сказалось на этих результатах. Чтобы все-таки быстрее выйти в позитив, мы решили сменить техническую модель нашей работы с ипотекой. В марте мы вышли из реестра операторов финансовых платформ. Во многом это решение связано с тем, что мы хотим построить более легковесное решение, интегрированное с банками, чтобы наши затраты на этот бизнес были ниже. Это поможет нам по году сэкономить, по EBITDA эффект около 150–200 млн рублей. Считаем, это очень правильное и своевременное бизнес-решение. Надо в моменте пересобираться, оптимизировать, но полностью не уходить из него, потому что мы точно верим, что на горизонте до 2028 года спрос на ипотеку развернется. Хочется быть бенефициарами этого спроса.
— В прошлом году Циан выплатила около 7,5 млрд рублей дивидендов по итогам девяти месяцев 2025 года, что привело к сокращению денежной подушки компании до 6,4 млрд рублей по состоянию на I квартал 2026 года. Сохранится ли эта подушка в будущем, если компания и дальше будет выплачивать дивиденды?
— Самое главное, что мы остаемся очень устойчивой компанией и бизнесом. У нас высокий рост по выручке и по EBITDA. Гайденс на этот год — ускорение роста выручки до 17–22%, рост рентабельности EBITDA — не менее 30%. У нас нет долговой нагрузки, очень низкий CAPEX, более 6 млрд рублей денежных средств (или их эквивалентов) все равно на счетах остается. И одна из топовых дивдоходностей. Все это говорит о том, что бизнес точно устойчивый. То, что мы выплачиваем — это скорее правильная, справедливая практика по отношению к акционерам, потому что, согласно нашей дивполитике, мы выплачиваем от 60% до 100% скорректированной чистой прибыли в виде дивидендов. Это уже происходит после того, как компания учла затраты, необходимые на рост, маркетинг, индексацию заработных плат и так далее. Мы все это учитываем, не жертвуем нашими стратегическими приоритетами, но при этом имеем возможность распределять эти деньги. Нет каких-то других причин, зачем нам их оставлять на счетах и копить, лучше сделать акционеров счастливыми или более инвестиционно привлекательную компанию.
